31 julio 2002

Nuestro pasado en los carteles

Cien recuerdos en color. Carteles de publicidad comercial en España (1870-1960) - Molino de Antigua

Hasta el 15 de agosto abre el Cabildo en su sala de exposiciones del Molino de Antigua Cien recuerdos en color. Carteles de publicidad comercial en España (1870-1960), una selecta muestra de la imponente colección de Carlos Velasco Murviedro. En esas cien imágenes y en sus correspondientes textos, el español puede recorrer una de las facetas humanas más significativas del siglo XX: la publicidad; y, a través de ella, la evolución de su calidad de consumidor y también de ciudadano. Se trata de una exposición altamente recomendable, por lo que tiene de evocación y por la calidad pragmática e, incluso, artística de algunas piezas: no por nada encontramos firmas como las de Néstor o Rafael de Penagos entre los cartelistas profesionales del siglo XX.

Una de las cosas que el coleccionista y comisario de la exposición nos recuerda es que, durante muchas décadas, la única nota de color en una realidad gris (por la penuria económica, por la miseria intelectual, porque los soportes del cine, la televisión y la fotografía aún eran en blanco y negro) la aportaron los carteles publicitarios. La evolución de la estética publicitaria muestra bien a las claras la de los gustos artísticos y la moda reinantes; su evolución temática, los hábitos de consumo de los españoles; o sus necesidades.

Reclama nuestra atención, entre otros elementos, la aparente inalterabilidad del papel desempeñado por la mujer en la publicidad a través de los casi cien años que cubre la colección: ama de casa eficiente, esposa y madre pundonorosa, destinataria de detergentes concentrados, cremas para el cutis, tintes, desatascadores, perchas plegables... Su carácter de objeto sexual nos asalta, quizá por primera vez en toda su evidencia, en un anuncio de crema de afeitar Rapide de en torno a 1960. En una época de leve apertura, aunque todavía de fieras críticas y censura al erotismo -por otra parte mojigato- del cine norteamericano, un objeto en principio poco susceptible de asociación con lo erótico acude al reclamo sexual para facilitar las ventas. El texto, de una ambigüedad ingenua pero contundente, reza: “Elija una de las tres / cremas de afeitar Rapide”; y, entre las dos líneas antedichas, tres hermosas vendedoras ajustadamente uniformadas (una rubia, otra morena, otra pelirroja; y en actitudes que realzan diversas y redondeadas partes de sus respectivas anatomías), muestran las variedades del género (con brocha, sin brocha, con brocha mentolada) al posible cliente. En esto, nos parece, tampoco hemos evolucionado tanto.

Otros aspectos son evaluables en la contemplación de la colección Velasco: la representación de la figura humana, y en particular la del niño; las tendencias plásticas (el modernismo y el art deco elevaron el cartelismo a la categoría de arte) e ideológicas (la grisura del franquismo, su yugo y sus flechas invadieron los affiches); el regionalismo; el estado de la sanidad española: esos anuncios, entrañables y a veces dramáticos, de magnesia granulada, plantas laxantes, campañas antituberculosas, calmantes, pastillas contra el catarro, tónicos contra el raquitismo o pomadas prácticamente mágicas que curan desde una bronquitis hasta un forúnculo; las técnicas de márquetin (véanse sin falta los magníficos anuncios de los chocolates Nelia en los años 30) o la penetración de la imaginería y la fraseología publicitarias en el lenguaje ciudadano, como en el caso, que todos recordamos, del borreguito de Norit. El mundo del consumo y del reclamo publicitario, al cabo, refleja las características de un pueblo con mayor rigor e inmediatez que el más sesudo tratado de sociología. En este caso se trata del catálogo vivo, y en excelente estado de conservación, de una época de nuestra historia anterior a la aparición y dominio de la omnipotente televisión. Sólo por eso, ya merece la pena el viaje a Antigua. Canarias 7 Fuerteventura.